Носители откровения — кто продает Ваши бренды?

Грехопадение Gap совершилось полностью согласно легенде о грехопадении человека — плохой продукт, отсутствие отличий от конкурентов, невнятный дизайн фирменных магазинов, более успешные конкуренты — и это только некоторые из их оплошностей. Эта группа ошибок напоминает нам, что требуется больше чем стиль, логотип, или единый дизайн, чтобы выдержать марку. Это — комплексный опыт. Знание о том, как время от времени стоит делать акцент на нематериальных активах, может привести к колоссальным изменениям и в обращении к потребителям, и в обращении к Уолл Стрит.

Некоторые ритейлеры, крупные и мелкие, делают это правильно, поскольку понимают, как построить сообщество вокруг их бренда.

Например, Abercrombie & Fitch. Начав более чем столетие назад как спортивный экипировщик, их переход от продажи каноэ и дробовиков к продаже джинсов и футболок и есть маркетинговая история. Даже за время короткого визита в их главный магазин на Пятой Авеню на Манхэттене есть возможность увидеть, как нужно связывать старое и новое. Покупателей встречают в дверях полуодетые зазывалы. Внутри тусклое освещение, больше напоминающее ночной клуб, чем типичный пункт розничной торговли. Тонны музыки. Персонал (они разделены на «моделей», которые ходят с важным видом, и на персонал «воздействия», которые работают с посетителями непосредственно у стендов и полок) мелькает между деревянными и стеклянными стеллажами. Как намек на ранние времена бренда A+F, обслуживавшего охотников, высится голова американского лося. Дробовики и удочки висят в стойке. Вдоль стены выставлены каноэ. Модели, освещение, музыка, каноэ, даже одежда являются образами, которые обеспечивают, усиливают, окружают смыслом событие. Это не просто шоппинг, это — образ жизни.

Кварталом выше находится бар Genius в здании главного розничного магазина Apple, который предоставляет нам возможность познакомиться с другим подходом. В то время как история Abercrombie — летний роман о Восточном побережье, представленный моделями, Apple — это что-то еще. Дизайн Apple является чистым, приветливым — и матово-белым. В плохих руках тот же самый белый оказался бы бесплодной, запугивающей пустотой. Но, начиная с первой наносекунды, суть позиционирования Apple была в эргономичности и человечности. Как продукты Apple, дизайн магазинов Apple интуитивно интеллектуален, прост и доступен для всех. Если бы Apple изменил направление своего позиционирования, то тысячи энтузиастов (главным образом блоггеров) незамедлительно скажут, где и что нужно поправить.

Что приводит нас к следующему вопросу. Многие ритейлеры думают, что единственный звук, к которому стоит прислушиваться — это звук кассовых аппаратов. Но Том О'Гуинн из Центра бренд- и продакт-менеджмента напоминает нам: не забывайте, что потребители связи имеют связь друг с другом. Это связь, созданная между посетителями Starbucks, владельцами iPhone и покупателями Abercrombie, которая помогает создавать Ваш бизнес, Вашу общность. В то время как обычные потребители могли бы заместить Вас чем-то более дешевым, лучше сработанным, или просто более простым в обращении, они подумают дважды, поскольку устранить Ваш продукт — это также, как потерять друзей.

Носители Вашей миссии могут также помочь в управлении корпоративным брендом. Магазин мороженого под названием Izzy в Сен-Пол, штат Миннесота, проводит каждый год акцию, в ходе которой клиентам предлагаются придумать их собственные ароматы мороженого. Некоторые, как например Щербет Kalamansi (яркий аромат цитрусовых) и Дельфин — касатка (лакричник с водоворотом ванили) приходят и уходят. Другие, как Полицейская автомашина (кофе с кусками пончика) или Яйца Динозавра (солодированная ваниль с кусками шоколада) становятся популярными на долгое время.

Энтузиасты Lego имеют прямую связь со штаб-квартирой Lego в Billund, Дании. Когда руководство компании изменяет курс, энтузиасты (тысячи и тысячи из них) направляют в компанию при помощи электронной почты и блогов свои мнения. К лучшим вариантам управление Lego прислушивается. «Интеллектуальные питательные вещества» (Intellectual Nutrients), новое понятие, созданное основателем Aveda Хорстом Речелбакэром, создают косметику нового поколения с такими добавками как ароматизированные масла, которые могут также добавляться к напиткам и десертам. Ритейлер Lush обеспечивает сенсорную нагрузку цветами и ароматами различных разновидностей мыла, которые не просто воплощаются в продукте, но являются составляющими новых рекламных носителей. В Samsung теперь добавляют недавно разработанный корпоративный аромат в коробки с продукцией; откройте коробку с новым телевизором, и Вы почувствуете запах. Сопоставьте этот подход с устаревшими подходами бывших лидеров Sony, Toys «R» Us, Kmart. И, да, с теми же Gap.

Розничная продажа сегодня — это трудно. В дополнение к решению проблемы, являются ли они сами по себе брендом или лишь направлением деятельности, основной функцией которого является простая реализация чужих брендов, измотанные владельцы магазинов столкнулись с тем фактом, что люди больше не делают такие же покупки. В отличие немногих ритейлеров, наслаждающихся большой долей рынка, сегодняшний магазин, рассчитанный на покупателей здравого смысла, продает по случаю, — рассчитывая на то, что будут покупать наверху, внизу и вообще всюду, где предоставляется такая возможность. Мы приобретаем бутылки вина за 100 $, а затем мчимся к Costco для покупки стейков со скидкой.

Так как же Вы можете создать площадку для привлечения фанатов собственного бренда? Взгляд на свою торговлю как на деятельность по созданию сообщества с непреодолимой и трепещущей верой — первый шаг вперед в деле создания своих собственных миссионеров. Зачем? Системы веры создают бренды, привлекающие потребителей, которые хотят разделить ваши верования. Ваши миссионеры и Ваши бренды связаны с Вами способами, которые не может создать никакая торговля. Системы веры имеют семь элементов, которые делают их правдоподобными, и это история создания, кредо, изображения, ритуальные, священные слова, неверующие и лидер. Когда все семь частей имеются в наличии, Вы создаете основную площадку — и продаете в розницу чудо — которое занимает все чувства и погружает потребителей в целостный опыт посещения магазина, который привлекает, сверкает и притягивает людей, предпочитающих делать покупки с нами, а не в другом конце улицы.

Миссионеры

Как заявляют в Starbucks, они не просто заполняет кофейные чашки, они наполняют души. Посещение магазина — обряд, наполненный нетерпением, ожиданием и весельем. Посещение магазина — это реализация. Проигравшие могут стать победителями, добавляя энергию и новшество в некоторые аспекты своей деятельности. Энтузиасты замечают каждый нюанс, который Вы привносите в изображениях, ритуалах, словаре и других частях системы веры, определяющей ритейлерский опыт. Позволяя другим обеспечивать статус-кво, лидеры показывают изобретательность. Как отвлечь клиентов от J. Crew, Lucky, Hollister — это сражение, которое новое руководство Gap должно выиграть. Возрождая потерянные и бездействующие части корпоративного бренда, новое руководство Gap должно начать привлекать людей, которые что-то знают о марке по имени Gap, а не тех, кто только хочет стянуть очередную пару синих джинсов.

Дополнительная характеристика становления бренда миссионером, — это когда заменяет высказывание «Мы собираемся купить моющее средство» на лоялистское «Мы собираемся в Target». Вместо «Давайте по кофе» «Пойдем в Starbucks».

Заключительная мысль

Марта Стюарт недавно разрешила залицензировать ее марку на развитие жилищного строительства. Независимо от того, на что это сообщество похоже фактически, мы можем все вообразить, каким образом это сообщество могло бы выглядеть и чувствовать себя. Такова власть и измерение ее бренда. Мы можем также вообразить то, каким образом могло бы выглядеть и чувствовать себя сообщество Starbucks. То же самое с Nike и Apple. Представление физического измерения Вашего бренда может предвещать Ваш розничный опыт. Создание клиентов-носителей миссии — это то, что помогает поддерживать их связь с другими потребителями. Способ достигать этого эффективно — и держать бродящих вокруг клиентов, — это создать яркие сообщества, где они смогут жить, играть и покупать. Без всякой причины мы интуитивно чувствуем, когда все семь частей системы веры налицо. Что помогло нам спуститься с деревьев тысячелетия назад, тянет нас в торговый центр сегодня.

источник:russbrand.ru